发布日期 2020-07-14

饿了么C位出战“近“场搏杀,背后是阿里同城零售的勃勃野心

原标题:饿了么C位出战“近“场搏杀,背后是阿里同城零售的勃勃野心

7月10日,饿了么宣布即将全面升级,从餐饮外卖平台升级为“解决用户身边一切即时需求”的生活服务平台。对此,饿了么CEO王磊表示,饿了么不止送餐,还希望通过全面升级来服务消费者的“身边经济”。

据悉,全新改版的饿了么APP将于7月17日上线。提前一周时间为APP升级大造声势,显然这次升级不仅仅基于技术层面的改版,其背后是一次蓄意已久的战略升级,瞄准的则是本地生活市场。哦,不,现在大家开始用同城零售这个新名词了。

其实,明眼人早就看出了阿里在本地生活市场的野心,但一直看不太清楚其战略规划。而这次饿了么的全面升级,则让阿里巴巴的同城零售战略初露端倪。

01

阿里本地战略明朗:饿了么C位出战

事实上阿里一直在悄悄地布局落子,只是没有明确由哪个项目来担当主力。正如我们在超市或网购时面对琳琅满目的商品会产生选择困难症一样,阿里在选择本地生活市场主力时,同样也陷入幸福的烦恼中。

这也难怪,阿里在本地生活领域深耕经营了多个项目,如饿了么、口碑、盒马等,还有可延伸跨界的淘宝和天猫超市,以及支付宝这个已宣布战略转型的超级航母。它们个个实力不俗,各有自己的优势和特点,如何选择让阿里大伤脑筋。

如果说以前阿里的本地生活战略一直遮遮掩掩,犹抱琵琶半遮面,那么这次饿了么担当主力出击本地生活市场的角色日益清晰。阿里旗下优秀项目众多,饿了么何以能从中脱颖而出,三大优势无人能比:

首先,近水楼台先得月,饿了么的核心业务——外卖,具备离本地生活市场最近的天然优势。

消费习惯和场景对用户消费行业的决策影响,往往比其他因素更重要。炎炎夏日,我们走在街上想想喝水,第一反应是看看就近有没有便利店而不是多走几步找超市,哪怕便利店价格贵上一两倍。NFC近场支付其实比扫码更为便捷,但国内用户却仍然选择后者,因为他们已经将支付宝和微信扫码变成了固有习惯。

同样,用户在公司或家里突然想喝饮料或零食,传统电商固然在价格占有优势,但时效上无法满足用户需求,这时用户会自然想起饿了么这样的外卖平台。饿了么很早就敏锐地捕捉到了用户的需求,上线了饮料、零售等快消品,并受到用户的肯定和欢迎。而这次升级便是在建立在原来尝试的基础上。因此,饿了么CEO王磊在接受采访时,没有使用外界惯用的同城零售名词,而是称之为身边经济,是近场性质的电商。这个“近”字,准确地反映了饿了么与本地生活市场的关系。

其次,饿了么的外卖是高频消费,而通过高频消费带动低频业务具有可行性。

国内代驾市场曾经百花齐放,但摘 “桃子”却是滴滴。滴滴发力代驾并非最早,体验也未必最好,它后来居上主要得利于打车业务的带动。很多代驾用户往往也是打车用户,他们用滴滴打车的频率远高于前者,尝试滴滴呼叫代驾后便很容易被策反。E代驾等其他公司的市场份额,就是这样慢慢地被滴滴给蚕食了。

据锐观咨询整理的数据显示,2018上半年,高达44%的在线外卖用户每周点餐3-14次,甚至还有1%用户几乎每顿都在吃外卖。某种意义上,饿了么的外卖不但是用户的高频消费,而且往往还是刚需,而高频刚需消费的“带货”能力往往更强。

两年前,社长和一位喜欢宅在家里的朋友聊天,了解到他不但在饿了么订餐,而且还在上面买手纸。当时社长非常不理解,毕竟外卖和手纸是风马牛不相及甚至有所忌讳的两种商品。但当社长听完朋友解释后恍然大悟,原因很简单:最开始时他是在订外卖顺便带瓶饮料啥的,感觉非常便捷;后来他缺什么就在订餐时一块下单;再往后开始主动在平台购买常用的快消品,习惯成自然,最后成为了忠实用户。

再者,饿了么和天猫超市、盒马、淘宝等其他业务可以形成良性互补。

外卖用户多是年轻人,他们的需求非常多元化,在平台上不但订外卖,还订酒水饮料,买花买礼品,甚至兴趣来了自己买菜做饭。饿了么作为一个月活近亿用户的流量平台,完全可以成为这些业务的流量入口,从而与上述平台形成良性互补。因此,王磊认为身边经济作为近场电商,与传统的远场电商,存在着相互补充的关系,所言不虚。

02

同城零售来得正当时

同城零售的概念,似乎是一夜之间就火了起来。从企业到媒体,大家都在热议这个新名词,畅想未来。在此,社长必须指出,同城零售名词虽新,但却不是什么新生事物。

虽然看起来像是两个不同的概念,同城零售和本地生活其实是一码事,都是——基于快速配送网络,向用户提供本地生活圈的快捷上门服务。单纯从词义上来说,同城零售很容易被人理解为只限于销售商品,而本地生活明确地包括吃喝玩乐在内的服务领域,范畴要大得多。不过,既然大家都偏爱新名词,下面社长就统一使用“同城零售”来表述。

坦白说,相比早就喊出吃喝玩乐口号的美团,阿里的战略动作来得有些晚。想必有不少人好奇的是,既不缺牵头项目和流量资源,又不缺人才,更不缺钱,为什么阿里到现在才发力同城零售呢?

1、作为本地服务的一部分,同城零售需要先完成大量的前期基础工作,比如一定规模的商家入驻、系统性的技术支持(比如:零售数字化、平台算力等)、强大的配送能力等。如果基础工作未达成就提前大作宣传,在高预期的大流量需求面前,供应链和服务将难以支持,很可能最终导致口碑崩坍。

随着支付宝今年3月正式宣传转型,和这次饿了么的全面升级,意味着阿里的前期基础工作已经完成。以饿了么为例,近期它宣布了两个数据值得关注,一是全面融入阿里云后可快速扩容支持1亿人同时点单,二是疫情以来新增了120万骑手,表明其系统算力和配送能力都足以支持同城零售的超大体量。这是非常重要的先决条件,不是说阿里以前不重视,而是准备工作尚未完成,只能等待时机成熟再发力。

2、疫情黑天鹅带来了难得的市场机会。出于对健康安全的担忧,人们出门的意愿更低了,宅经济的市场需求急剧增加。过去一年来,饿了么用户的非餐饮类需求也在持续增长,尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。

不仅需求端显示出极其强劲的增长势头,供给端在疫情压力之下也有着业务线上化的迫切意愿。疫情发生以来,饿了么整体商家数量增30%,非餐饮门店数量增速远超大盘。今年3月,晨光文具上线饿了么;4月,全国超100城书店集体上线饿了么。宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。

用王磊的话说,“一方面,即时配送已经成为同城生活的刚需,另一方面,越来越多商家也意识到,数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。”

消费者的需求暴增,商家有强大的参与动力,这等好时机与瞌睡来了有人送枕头无异。春江水暖鸭先知,感知到动向的阿里果断地及时出手,抓住了这只宝贵的枕头。俗话说,来得早不如来得巧,准备充分的阿里启动饿了么升级,同城零售来得正当时。

03

两大变化:饿了么的同城零售之道

据悉,饿了么此次升级将包括四大方面:从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。如果说,之前饿了么只是一个连接人和外卖的平台,那么在全面升级之后,饿了么将实现两个方面质的变化:

1、连接人与商品和服务:从“送外卖”到“送万物”,鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等快消品成为了发力的重点类目。此外,美甲、美容、家政、保洁等项目也将在饿了么平台实现送服务上门。

看着有些眼熟吧,没错,饿了么正在对标吃喝玩乐的美团,积极参与本地服务的线上化。从狭义上来,这就是饿了么版同城零售的起点和基础,但显然不会是终点。未来它希望将360行全部囊括进来,自己成为综合性的超级平台。

2、连接人与内容和人:据悉,升级后的饿了么APP将大幅增加内容互动和个性化推荐。“发现”板块将升级为“真香”栏目,不仅有美食图片和短视频,还有直播种草。看起来像极了美食版的小红书吧,嗯,但其实更接近于大众点评。

不难看出,改版之后的饿了么APP,集交易、内容和社区为一体的综合性平台。它不但扩大了经营品类范围,还补强了之前的内容短板。扩大经营品类、发力同城零售是多元化战略的落地,其价值前面展开讨论较多,在此不再赘述。

值得注意的是,饿了么补强内容短板的价值同样不可小视,有利于提高长期核心竞争力。优质内容既可以为用户提供了更多有价值的参考,选择适合自己的商品和服务;还为商家创造了营销推广的新渠道。内容社区还可以打造出有特色的文化氛围,促进人和人之间的关系,增强用户粘度,有效地巩固了用户基础,让对手更难渗透。

饿了么此前曾公开表示,今年将重点在便利生活、生鲜买菜、活力健康、鲜花绿植等几个领域发力,这些均为同城零售的大范畴之内。无论是和此前业界对阿里同城零售的解读,还是美团的同城零售战略,都不谋而合。饿了么这次全面升级,非常具有针对性。

由于美团在外卖市场份额占优,而且有大众点评的内容厚势短期内也不易追上,因此饿了么未来的反超机会就在于“非餐”业务上的突破。背靠阿里强大的品牌商家资源,以及天猫超市、盒马和淘宝等的业务互补,饿了么在供应链上的优势完胜美团。加工其同城配送网络日益成熟,饿了么在零售领域弯道超车的机会很大。

王磊称,“外卖绝不只是吃饭的工具,我们的新slogan叫做‘爱什么,来什么’”。当饿了么依赖“非餐”业务的扩张,成功实现GMV反超美团之后,那么,阿里在同城零售的春天也不远了。

聚合阅读