发布日期 2020-05-10

拼多多股票大涨的背后,竟是天猫成就了拼多多?

原标题:拼多多股票大涨的背后,竟是天猫成就了拼多多?

导语:从四月份到现在,拼多多的股票涨幅累计达到53%,在瑞幸带来的中概股风波中,依旧逆势上扬。这并不是拼多多要逆天改命,只是其业务表现显著优于同行。

文| 张雅坤

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图片来源:老虎证券

没有对比就没有伤害,拼多多近期的优越表现除了自身原因,更离不开以阿里为首的同行的衬托。对阿里来讲,这种舍己为人的传统不是首例,可以说拼多多的崛起很大原因是有阿里的“助力”,阿里绝对担得起一句“燃烧自己,照亮他人”的评价。

提到拼多多是如何崛起的,多数人想到的都是依托于微信生态的特殊保护、依托于社交的拼团模式容易裂变、起家的生鲜品类转化率和留存率高、下沉市场红利等等。

诚然,这些观点都没错,也已经被多家媒体宣传过,但这些都偏向于从用户端来讲拼多多的崛起原因。可拼多多能这么快的成长,不仅得益于流量,也得益于商家的井喷式涌入,使得其品类越来越多样。

如果说拼多多五亿用户的积累直接受益于微信的帮扶,那么从商家角度来讲,拼多多最大的“贵人”则是阿里——古有关羽千里走单骑寻刘备,今有天猫千里送商家给拼多多。

? 天猫:拼多多的猪对手

我们常说,互联网是有记忆的。不仅体现在互联网使得每一个曾经在网络上留下痕迹的用户无处遁形,也体现在通过伴随着一代代用户成长,网络在每一代用户心中都会形成不同的回忆与印象。

对于最早接触电商网购的这批用户来讲,当年的淘宝是什么样子的?

契机:打假

这题我会。当年的淘宝,逼格可比现在low多了。无论是商品图文还是商品品质,都不是今日的拼多多能比的,当然,价格也是如此:如今9块9包邮的原始版本,是9块9三件包邮。

有人问:以前山寨产品只能在偏僻的角落里偷摸交易,现在拼多多给他们提供了更大的舞台通行全国,这样一来,用户的生活质量并没有真正的提升,长期发展会不会像“劣币驱逐良币”一样,出现劣质产品驱逐优秀产品的现象?

美团CEO王兴说:“一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝是如何起家的,这说明社会是多么健忘。”其实现在整个社会对拼多多的质疑并不是因为健忘,而是因为经历过当年的淘宝,一朝被蛇咬,十年怕井绳。

再往深一层理解,对于企业来讲,不能静态地在某个特殊节点去评判它的是非。淘宝发展起来以后努力解决了假货问题,对中国的电商进程和社会进步作出巨大贡献,拼多多以后同样可以走到这条路上。

所以劣币是不可能驱逐良币的,不然淘宝也不可能发展到今天,甚至还衍生出了天猫。天猫的品牌升级这个操作确实是成功的,毕竟赚钱是不争的事实。但是妙就妙在,天猫的发展不仅对自己有益,也间接成就了拼多多的崛起。

天猫:蚕食内部流量的收佣工具

可以说,撕掉假货和9块9的标签是淘宝推出天猫的内在动机之一。除此以外,想要开辟出一个较为高端的商城对标京东,则是从外部竞争角度出发的动机。

当然,如果这个商城还能顺便收取佣金创造利润,就是一箭三雕的事了。

2012年刚开始做天猫的时候,它本身是没有流量的。所以刚开始的时候天猫只能依附于淘宝为自己导入流量。可是这样一来,淘宝的流量势必会减少。后来也正是因为缺流量,阿里才在2013年投资了新浪微博,这在当时确实有一定作用,可惜微博为淘宝导入流量的速度远远赶不上阿里为天猫倒入流量的速度。

自2014年开始,在淘宝搜索商品时,天猫店的权重就越来越高,同时由于天猫的品牌升级策略,淘宝的站内流量越来越倾向于头部大牌,这时,拼多多承接住了因消费升级而被挤出的小型淘宝买家和卖家。在2018年初,拼多多仅拥有100万活跃商家;而到了2018年底,拼多多的活跃卖家数量已达到360万。

其实,天猫当时作为与京东对标竞争的业务板块,出发点是没毛病的,但是错就错在两方面:第一,在开始的时候没有将天猫独立出来推出单独的app。如果当时能以独立app的形式积累孕育起2-3亿用户,后来也不至于蚕食淘宝内部的流量,最终把买家和卖家挤到拼多多。

而天猫app呢?根据极光大数据的报告显示,2019年3月时,手机淘宝的DAU均值为2.1亿,而天猫的DAU均值仅为700万,二者仅就数量级就差了两个;综合商城的app渗透率方面,手机淘宝为55.3%,天猫为9.3%。

第二,与京东对标,却始终没学到精髓。京东的特色在于自营模式,有自己的仓配体系,而天猫却还是淘宝平台模式运营,即使是天猫超市,也仅仅是一个提供销售、仓储和配送服务的平台,本质上并不拥有货权,属于代销模式。

可以说天猫对标京东,只是在商品品类、客单价等方面打了擦边球。其实如果一开始就按独立业务板块的思路来做,背靠阿里的资源和技术,天猫不至于给拼多多送人头,阿里后来可能也意识到了这点,但是现在说什么都已经晚了,只能按照当初选择的路线继续“弥补”,比如“正常市场竞争”——二选一。

最后,天猫变成了自己最讨厌的样子:在淘宝内部蚕食流量的赚钱工具。到了现在,阿里为了赚钱只能采取各种措施加速天猫店铺的数量扩张;而为了打击拼多多又开始重启聚划算,但是想超越拼多多,已经很难了。幸运的是,天猫虽然一把好牌打烂了,闲鱼或许能拯救淘宝的流量。

闲鱼:全村的希望

二手电商市场的火爆兴起于国外,2011年,国内二手电商平台开始萌芽。很长一段时间,除了二手奢侈品市场,其他二手电商平台受到的关注并不多。近几年,随着技术的成熟、消费者观念的转变,这个领域开始受到人们的重视,平台之间的竞争也日趋激烈。到了现在,已经逐渐延伸到各行各业。

目前的二手市场,以拍拍+爱回收、转转+找靓机、闲鱼+回收宝这三大阵营为主。其中,闲鱼作为阿里布局的二手电商,正在逐渐成长为新兴流量池。根据易观千帆的数据,今年3月份闲鱼的MAU已经超过9100万,环比增幅超过10%,远超竞争对手转转。

此外,根据闲鱼此前发布的《低成本养娃报告》,在母婴类商品流通过程中,每成交1笔,闲鱼妈妈要光顾40.85家店,平均要与8位卖家聊天;2019年,为买到称心如意的商品,闲鱼妈妈共交谈1.66亿次,写下1352万条留言。

其实,闲鱼开始是作为弥补阿里社交短板的业务出现的,建立多种多样的鱼塘,试图通过社交场景填补信任短板。没想到却歪打正着,社交属性为它吸引来了巨大的流量,并且有希望弥补淘宝外流的流量。如果说由于流量见顶,淘宝会成为下一个天猫,那么未来能接替淘宝大任的,可能就是闲鱼。

基于以上,淘宝用这些年的实践证明,用一个app孵化另一个app是很难成功的,反而是无心插柳柳成荫;不过用一个app养活竞争对手app很容易实现,这可能就是人们常说的“大的荣耀要有大的担当”吧。

不过,既然淘宝已经证明了天猫这种变现路径不可持续,那么对于拼多多来讲,今后最重要的一步,就是思考收取佣金时不再重蹈天猫的覆辙。

? 拼多多的难题:佣金不能再重蹈天猫覆辙

拼多多创始人黄峥曾在自己的个人公众号上写过一篇名为《把“资本主义”倒过来》的文章,可以说高度凝练了他创立拼多多的动机与思考。在这篇文章中,黄峥认为,穷人通过向富人购买保险来对冲未来的不确定性,在这个过程中,资本最大限度的流向富人。

如果反过来,穷人能把自己的需求、信用等精细化意愿通过一种反保险的形式“卖”给富人,并使之标准化、产品化、货币化,以抵消富人对于未来的不确定性,那么财富同样也能通过另一种形式由富人流向穷人。在这种情况下,穷人与富人已经演变成了两种角色,财富也是一种符号,并非真正意义上的穷富和钱财。

这就是拼多多起家的核心原始思想。通过找到并聚集城市里对蔬菜水果价格敏感而对卖相不甚在意的这一批人,即所谓的“穷人”,把他们对于未来的确定性需求提前出售给贵州、广西、云南等那些果农,即所谓的“富人”,在这种反向保险的过程中,拼多多充当的角色就是对接中介。

而之所以选择蔬菜和水果,其实是因为蔬果作为生活必需品,恰好是“穷人”需求的精细化反馈。事实上,拼多多迅速崛起,和当年的淘宝一样,都是站在了一个周期性过程的起点上。

具体来说,淘宝是伴随着最开始的那批用户成长起来的,那批用户当时大多数都处于学生时代,到现在已经超过了30岁;而对于现阶段的学生来讲,他们需要的不是现在的淘宝,而是当年的淘宝。也就是说,现在的淘宝无法满足当下学生用户的需求,而拼多多恰好迎合了学生的需求,成为了当年的淘宝。

不得不说,历史总是惊人的相似。对于拼多多来讲,如果未来无法解决佣金问题,那么很可能会像现在的天猫一样不上不下,届时势必还会有新的平台替代拼多多。按照拼多多目前发展的如火如荼的百亿补贴,这个业务板块很可能成为变现的主力工具,那么如何把这块业务运营好,就是拼多多今后需要主要考虑的问题。

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