发布日期 2020-01-16

2019年体育营销市场复盘:车企重整体育营销战略,长期表现待观察

原标题:2019年体育营销市场复盘:车企重整体育营销战略,长期表现待观察

体育营销代理机构Two Circles的研究显示,2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中,金融服务类占据了19%,高居第一位,汽车和航空分别以14%和13%的占有率紧随其后。在职业体育更为发达的美国市场,体育赞助更为依赖传统行业,表现出了更为“极端化”的特点。在美国2019年总计147亿美元的体育赞助总价值中,金融服务和汽车占据了一半以上。这几乎是全球体育赞助市场的固定格局。

汽车一直是体育营销领域的支柱性行业之一,赞助投资规模仅次于金融服务行业。不过相比于金融服务企业在2019年体育赞助市场的不断出击,车企则显得安静不少。一些世界知名车企曾经一度陷入思路混乱,也有品牌开始重新整理自己的体育营销路线。

车企在体育赞助市场的式微与全球汽车市场的大环境密不可分。根据国际汽车制造商组织的评估显示,2019年全球汽车销量预计下滑约310万辆,比2008年金融危机时还要严重。对此,惠誉国际评级评价称,中国、美国两大汽车市场的需求减弱是全球车市销量整体下滑的最大诱因。

根据中国汽车工业协会发布的数据显示,2019年我国汽车累计销量同比下滑了8.2%。美国汽车市场的销量也陷入负增长中不可自拔,通用、福特和本田等大厂都削减了各自在美国市场的产量。据汽车研究和预测公司爱德蒙兹的数据显示,2019年美国轻型汽车销量同比下降了1.6%。此外,西欧、俄罗斯、巴西、印度等国家及地区汽车市场也正在经历衰退。

在如此低迷的市场大背景下,车企在体育营销领域也面临着两难的境地。加大营销投入会增加经营负担,但是削减相关支出会对品牌竞争力产生影响,因此,从宏观市场表现来看,车企在2019年体育营销市场还是显示出了一定程度上的谨慎和摇摆。

相信很多人还对德甲豪门拜仁慕尼黑与奥迪?、宝马两大车企之间上演的“宫斗戏”记忆犹新。奥迪与拜仁开始携手于2002年,而且双方又在2015年续签了10年长约,更重要的是,奥迪还拥有拜仁慕尼黑俱乐部的少数股权,这看起来是一段牢不可破的关系。然而宝马却强势介入,希望直接抢下这个奥迪长期霸占的赞助资源。

据悉,宝马为拜仁提供了一份总价值高达8亿欧元的赞助合同,这无疑是极具诱惑力的,双方甚至还达成了一份合作草案。不过最终,双方的谈判还是没能落到实处,奥迪随后提高了赞助费用,得以继续维持这段合作关系。日前,拜仁官方已经宣布了这一消息,与奥迪续约至2029年,并将战略合作重点集中到电气化和创新营销领域。

宝马挖角未成,还进一步疏远了与德甲巨头的距离。其实奥迪与拜仁的股权捆绑关系使得竞争对手很难突破,宝马若想取代奥迪,拜仁就必须收购奥迪手中的俱乐部股份,这会让情况看起来更加复杂。拜仁没能得到宝马的这份大合同,也只能选择与奥迪续约了。

其实宝马向来是反对足球营销的,认为足球运动与品牌的定位不符,但是为了增加与奔驰正面对抗的筹码,宝马也在进行营销思变。2019年,宝马首次踏足电竞领域,赞助了知名电竞战队Cloud9,此举也是想拉近与年轻人的距离,紧追奔驰的步伐。

从奥迪的角度看,拜仁也是其必须要守住的体育营销阵地。事实上,奥迪在2019年已经在缩小足球营销投资了。我们知道,除了拜仁,皇马和巴萨也曾是奥迪的重要体育营销资源。不过奥迪与巴萨已经在上赛季结束后终止了合作关系,据巴萨方面透露出来的信息看,俱乐部认为奥迪提供的赞助金额已经不具备竞争力。我们也可以这样理解,奥迪和巴萨在新的赞助费用上没有谈拢。至于奥迪是否在其他体育营销领域有新的投资计划,我们只能拭目以待了。

巴萨的招牌自然不愁赞助商送上门来,巴塞罗那本地汽车公司西雅特旗下跑车品牌Cupra成为了俱乐部全新的汽车赞助商,双方达成了一份五年协议。巴萨在全球拥有数以亿计的庞大球迷群体,Cupra希望借此进一步深化自己的全球化战略。而且双方还会打破传统的体育赞助模式,进行更多创新性的实践。

大众汽车在2019年也进行了重大的体育营销投资。首先,从2019年开始,大众正式取代奔驰成为德国足协新赞助商,双方签约至2024年。足球营销称得上是大众的企业基因了,除了德甲沃尔夫斯堡俱乐部,大众还是2020年欧洲杯的官方赞助商,同时赞助了瑞士、卢森堡、瑞典等国的足协。2020年是欧洲杯年,本届欧洲杯在11个国家的12座城市举办,对于赞助企业而言,这是一个绝佳的营销机会,可以深入到多个欧洲区域市场。

此外,大众与美国足协签订了一份总价值达八位数的合作协议,这是美国足球界的第二大交易,仅次于美国足协与耐克的长期合作。大众可以通过此次合作获得大量的品牌曝光,除了体育场和训练基地,还包括社交媒体等数字渠道。大众想增加在美国市场的曝光度,足球还是其第一选择。

2019年还有一些汽车厂商巩固了部分足球营销资源。尤文图斯与主赞助商JEEP续约,每年的赞助费会增加2500万欧元。意甲联赛的球衣胸前广告价值相较于英超和西甲一直有比较大的差距,不过随着C罗加盟尤文,也将意甲的整体影响力提升到一个新的等级。

此外,日产汽车和MG名爵也分别将与城市组足球集团和利物浦俱乐部的合作关系拓展至全球层面。市场大环境越是低迷,车企就越应该进一步激发全球市场。足球作为全球影响力最大的体育运动,自然就成为了车企的重要选择之一。

当然,并不是所有的汽车品牌都对目前的体育营销投资感到满意。现代汽车就在上赛季结束后终止了与NFL的合作关系。有报道称,现代汽车的一些经销商多年来一直在质疑这笔赞助的有效性,因为在福克斯、CBS和NBC等电视台播放NFL比赛时,现代汽车并没有获得太多的直接曝光机会。这与NFL将赞助权益拆分的过于细化有直接关系,企业需要对后期品牌激活做大量投资,否则很容易被竞争对手的宣传攻势所淹没。

大量统计显示,车企应该是最热衷于体育营销的行业分支了。几乎全球的知名大厂每年都要在体育赞助领域投入超过80%的营销预算,有些品牌甚至接近90%。大众、日产、现代和宝马都是体育赞助领域的领军汽车品牌。全球车市的增长引擎可能不会在短时期启动,波士顿咨询公司最新的报告预计,中国的汽车市场下行还将持续两年,这会对车企的体育营销投资产生怎样的长期影响,还是非常值得关注的话题。

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